Je hoort het vaak tegenwoordig: we werken aan een social media strategie. Strategie, dat klinkt zo lekker. Maar in de praktijk gaat het vaak ‘gewoon’ om de vraag wat een organisatie met social media moet of kan: tactiek of operatie dus.
Maar het goede nieuws is: om een goede strategie te kunnen uitstippelen is operationele kennis van social media essentiëel. Immers, de mogelijkheden van internet en social media veranderen zo snel dat je er wel operationeel mee aan de slag móet om strategisch betere keuzes te kunnen maken.
In dit artikel bespreekt Paul Blok een aantal operationele zaken die je kunnen helpen om je social media ‘strategie’ te verbeteren.
De rol van Social Media
Er is vrijwel geen enkele organisatie die alleen maar via social media communiceert. Er is meestal ook minstens een website en je wilt gevonden worden in zoekmachines. En offline zijn er mensen en gebouwen en advertenties. Social media zijn dus ‘slechts’ een onderdeel van je totale mediamix. Echter, als je toch op social media inzoomt is het goed om je te realiseren dat je als organisatie op diverse niveaus gebruik kunt maken van social media.
Niveaus van deelname aan Social Media
Vaak wordt gedacht dat meedoen met social media gaat over publiceren op Facebook, Twitter en Youtube, maar dat hoeft niet per se. Integendeel, het is juist aan te raden op een andere manier te starten. En zelfs als je wél publiceert is het verstandig om ook op de andere niveaus bezig te zijn.
Op social media kun je verschillende niveaus deelnemen:
- passief
- reactief
- actief
- activerend
We lopen er één voor één doorheen.
Niveau 1: Passief
Begin sowieso met luisteren en kijken wat er op het web wordt gezegd. Over jezelf, over je merk, over je branche, over je concurrenten. Meestal wordt de term ‘monitoren’ hiervoor gebruikt. Met een aantal eenvoudige tools kun je al behoorlijk wat inzicht krijgen in wat er gezegd wordt. En daarmee kun je starten met social media zonder dat je hoeft te gaan zenden.
Gratis tools
Er zijn gratis tools die iedereen eigenlijk gewoon aan moet zetten:
Tip 1: Alerts.google.com: geef bepaalde keywords op en Google stuurt je dagelijks of wekelijks een een e-mail met de gevonden vermeldingen.
Tip 2: Tweetbeep.com. Doet hetzelfde als Google Alerts, maar dan specifiek voor Twitter.
Tip 3: Search.twitter.com Hier kun je handmatig zoeken op Twitter. Alleen op Twitter? Ja. Dit kan meer opleveren dan je denkt, want ook al twittert lang niet iedereen, bedrijven (branchegenoten, onderzoeksbureaus, et cetera) delen vaak graag via twitter hun kennis. Doe er je voordeel mee.
Tip 4: Blogsearch.google.nl. Vind wat er in blogs wordt gezegd over de onderwerpen die je zoekt.
Tip 5: Socialmention.com. Zoek real time in diverse social media bronnen.
Tip 6: Hootsuite en Tweetdeck. Het verschil is dat Hootsuite in de browser werkt en Tweetdeck als programma op je computer. De overeenkomst: je kunt kolommen aanmaken waarin real-time de vermeldingen van je keyword zichtbaar zijn.
Betaalde tools
Naast de gratis tools zijn er diverse betaalde tools met diverse functionaliteiten en in diverse prijsklassen (van enkele honderden tot enkele duidenden euro’s per maand). Sommige internationale tools ‘begrijpen’ Nederlands niet zo goed, Nederlandse tools zijn weer niet zo goed in internationaal monitoren.
Betaald monitoren is lang niet voor iedereen aan de orde, maar wie tekort heeft aan de gratis tools kan een betaalde tool overwegen.
Tip: Bekijk de websites van of vraag een proefperiode aan van Finchline, Buzzcapture, Tracebuzz, Teezir, Radian6 en Coosto.
Niveau 2: Reactief
Pas als je weet wat er over je merk, je bedrijf of je branche gezegd wordt kun je besluiten om er op te reageren. De term ‘webcare’ wordt hier meestal gebruikt. Het besluit om te reageren kan vanuit verschillende overwegingen komen: iemand vraagt informatie (klantenservice overweging), iemand ventileert een mening over je (pr-overweging), iemand lijkt interesse in je product te hebben (marketing-overweging).
Wat ook je overweging is, en welke afdeling er ook reageert, er is een aantal vuistregels die van pas kunnen komen bij de beslissing om te reageren.
Tip 1: Reageer op het platform waar ‘de buzz’ is. Is er geklaag op Twitter, reageer op Twitter. Word je zwart gemaakt door een video op Youtube, reageer dan met een video op Youtube.
Tip 2: Je hóeft niet te reageren. Is iemand een notoire klager bij allerlei bedrijven? Dan is zijn invloed waarschijnlijk kleiner dan een klacht van een optimist met veel volgers. Sommige bedrijven werken met een beslisboom die helpt te beslissen wanneer wel of niet te reageren. Handig. Heb je niet zo’n beslisboom? Met gezond verstand kom je ook een heel eind.
Tip 3: Reageer ‘right time’, niet ‘real time’ (aldus internetgoeroe Brian Solis). Het is niet erg als je ’s morgens reageert op een klacht van de vorige avond. Mensen begrijpen best dat je niet 24/7 online bent. Zeker als je duidelijk maakt wanneer je wel en niet online beschikbaar bent om te reageren.
Tip 4: Lees artikelen en blogs over ‘bekende’ cases als Carglass, Domino’s pizza, Hema hoofddoekjes, et cetera. De kans is natuurlijk klein, maar áls je een PR-probleem hebt kan het opeens heel snel gaan. Wie dan nog moet overleggen wat de bedrijfsaanpak moet zijn is te laat.
Niveau 3: Actief
Naast reageren wil je – uiteraard gedacht vanuit doelstellingen en doelgroepen – dan toch maar eens goed actief aan de slag met diverse social media platforms. Door te monitoren wat andere organisaties en individuen op social media doen heb je een gevoel kunnen ontwikkelen wat je goed en minder goed vind. Vanuit daar kun je content gaan creëren en publiceren.
Tip 1: Weet WAT je vertelt. Praat niet alleen maar over jezelf, hoe goed je bent en welke fantastische producten je hebt (zoals in advertenties gebeurt). In social media gaat het om een continue aanwezigheid die relevant moet zijn voor je friend, follower of fan. Bedenk wat de essentie van je merk is. Een bakker bijvoorbeeld vertelt dan niet (alleen) wat zijn dagaanbiedingen zijn, maar kan vertellen over voedingswaarden, oogsttijd, tips om brood te bewaren en te beleggen, et cetera.
Tip 2: Denk na over HOE je het vertelt. Afstandelijke en feitelijk? Of meer persoonlijk? Zend je voornamelijk of stel je ook vragen?
Tip 3: Weet WAAR je wat vertelt. Je hoeft natuurlijk niet op alle platforms aanwezig te zijn. Beter op één platform goed aanwezig dan op meerdere een beetje. En sommige dingen deel je misschien wel op Facebook en andere dingen op LinkedIn. Elk medium heeft zijn eigen mores en dynamiek, houd daar rekening mee.
Tip 4: Bedenk WANNEER je iets vertelt. Werk je bijvoorbeeld in de zakelijke markt, publiceer je content dan niet op vrijdagmiddag als je relaties aan de borrel zitten of al naar huis zijn. Probeer te achterhalen wanneer je doelgroep online is, want met ‘tijdlijngedreven’ social media is je bericht snel uit beeld verdwenen.
Tip 5: Weet WIE wat vertelt. Communiceren vanuit het bedrijf is soms logisch en ‘veilig’, maar soms is communiceren vanuit persoonlijke accounts veel krachtiger. Een voorbeeld is Frits Wester die op persoonlijke titel meer twittervolgers heeft dan zijn werkgever RTL. Op persoonlijke titel kan iemand namelijk beter leuke weetjes, geruchten en opinies delen en is daardoor interessanter. En: netwerken gebeurt gewoon altijd tussen mensen en nooit tussen organisaties.
Niveau 4: Activerend
Als je content hebt gedeeld is het mooi als anderen jouw content weer verder verspreiden. Daartoe moet je natuurlijk in de eerste plaats relevant zijn. Maar er is nog wel een aantal technieken om de kans te verhogen dat anderen je content willen doorsturen.
Tip 1: Vraag gewoon wat je wilt. Heb je een oproep, een vacature, een verzoek? Vraag dan gewoon of anderen willen retweeten, liken of sharen. Nee heb je, ja kun je krijgen.
Tip 2: Als iemand je bericht doorstuurt: bedank diegene dan. Hij of zij heeft je geholpen, daar hoort een bedankje bij. Het is social media, dus gedraag je ook social.
Tip 3: Tweet kort en krachtig. Een twitterbericht telt maximaal 140 karakters. Maar voor een RT (retweet) is ook ruimte nodig die ten koste gaat van die 140 karakters. Maak dus korte berichten, zodat je gehele bericht makkelijk doorgestuurd kan worden.
Aan de slag: de organisatie van Social Media
Blijvend probleem bij dit alles is hoe je dit nu écht binnen de organisatie regelt. Uiteindelijk raakt dit misschien wel de de kern van je organisatie: hoe graag wil je luisteren naar je klant, wil je echt wel op iedereen reageren die iets over of tegen je zegt, wat heb je eigenlijk voor relevants te melden aan de buitenwereld?
Een aantal zaken moeten binnen de organisatie aangepakt worden. Of op z’n minst besproken.
Tip 1: Heroverweeg de organisatiestructuur. Misschien moet het call center wel samen gaan werken met marketing en PR?
Tip 2: Werk aan een flexible organisatiecultuur. Als je niet op social media mag (technisch van IT of moreel van je baas) wordt het lastig om te weten wat er speelt op gebied van social media. Zeker als je in communicatie of marketing zit is dit onacceptabel, want je klanten gebruiken die social media allemaal wél.
Tip 3: Bedenk of je de juiste mensen met de juiste vaardigheden hebt om met social media aan de slag te gaan. Als medewerkers van de klantenservice alleen maar kunnen en willen bellen met klanten zullen zij niet de vragen en klachten op social media kunnen beantwoorden.
Tip 4: Bespreek budgetten. Veel kan gratis. Maar dan heb je wel menskracht nodig om het te onderhouden. Dat is óók een vorm van investeren.
Tip 5: Heroverweeg je bureaus. Een vervelend punt misschien omdat je jarenlang tevreden was over je reclamebureau. Maar als ze je niet verder kunnen helpen op gebied van social media moet je misschien toch op zoek naar een andere partner.
Tip 6: De allerbelangrijkste stap is zélf aan de slag gaan met social media. Meld je aan, doe mee, reageer, publiceer, check-in, like, share. De enige manier om een goede social media strategie te kunnen bedenken is door social media goed te snappen. Dus aan de slag!
Paul Blok is LECTRIC-docent en als internet- en marketingstrateeg gespecialiseerd in social media
Wilt u zich verdiepen in social media? Bekijk dan de opleiding Social Media of een van de andere trainingen binnen het thema Social Media.